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中國戶外廣告市場發展曆程

文字:[大][中][小] 2015/8/8    瀏覽次數:2958    

  在中國廣告市場快速發展的同時,中國戶外廣告市場也保持著較快的增長速度,2011年中國戶外廣告市場達到599億元,傳統戶外媒體受到政府的幹預製約,廣告增速有所放緩,增速隻有7%,而戶外電子屏廣告增速達到65%。請看漢鼎谘詢深度分析:

  廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。
  廣告業在整個經濟體係中的地位與作用廣告在經濟體係中的地位首先,廣告是對社會有強烈影響的一種經濟行為,是社會繁榮的指標之一,廣告是生產與消費的潤滑劑。其次:廣告能夠間接促進人們生活品質的改進,也往往直接反映本地文化。廣告表現,是廣告活動直接與消費者接觸的層麵,其方式與形態常因國情的不同而有差異。但是,歸根結底,商業廣告是一種市場行為。
  廣告在經濟體係中的作用廣告得以生存並發展的直接原因,是其給經濟和商業或者說市場所帶來的效應,人們承認並肯定廣告也多半是因其所具有的經濟功能。在中國,人們對廣告在經濟活動中所產生的效能還缺乏足夠的認識。在西方發達國家,人們從經濟功能的角度對廣告給予很高的肯定。
  廣告在宏觀上對經濟的影響,建立在其具體的功能之上,主要表現在以下四個領域:廣告對商品供需的影響;廣告對商品價格的影響;廣告對市場競爭的影響;消費行為方式在廣告作用下的變化。
  中國廣告市場近期的發展概況改革開放以來,中國廣告行業伴隨著國民經濟的發展取得了快速的增長。30多年來,廣告業年均增速達到30.8% ,已成為中國增長最快的行業之一。中國廣告業與國內生產總值的增長呈現出明顯的正相關性,盡管近幾年來整個產業進入轉型發展階段,增速逐漸放緩,但持續增長的勢頭依然明顯,營業額年均增速仍然保持在11%左右。
  根據CTR統計,截至2011年中國廣告刊例價已達到6693.3億元,其增長率為12.9%, 2011年整體增長貢獻量前十位的行業分別為化妝/浴室用品、商業及服務、房地產/建築等行業。
  區域發展不平衡的問題突出,中、西部地區的廣告營業額不足全國的四分之一;產業創新意識和能力不足,專業化程度不高,缺乏具有國際運作經驗的高端人才以及具有國際競爭實力的大型廣告企業;市場經營秩序不夠規範。
  傳統上的媒體結構中國廣告市場的媒體結構中,電視媒體廣告市場份額在中國整個廣告市場份額中的地位還是無可撼動的龍頭地位,2010年市場份額37.38%,其次是戶外18.37%。2010年相對於2009年,隻有戶外和網絡媒體占比同比增長。
  然而在不同的媒體中,廣告的到達率也在發生變化,根據CRT的統計顯示,在傳統媒體中,2001年以來,隻有電視媒體的到達率基本上保持不變,報紙、雜誌、廣播的廣告到達率都呈現下降的趨勢,但是戶外媒體與網絡媒體隨著技術的發展,媒體廣告到達率都呈現上漲趨勢,尤其網絡上漲最為迅猛。
  廣告媒體分類廣告發布媒體按照傳播形式的不同可以分為:傳統媒體、戶外媒體、新媒體。其中傳統媒體分為電視媒體、廣播媒體、報紙、雜誌等平麵媒體。戶外媒體分為傳統戶外媒體、戶外新媒體。戶外新媒體主要分為戶外新媒體、移動新媒體、手機新媒體、網絡新媒體等形式。
  新媒體是相對於傳統意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的,是指隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體,包括數字報紙、數字雜誌、移動電視、網絡、手機短信、數字電影等多種形式。在十幾年的發展曆程中,中國視聽新媒體不斷發展,服務模式日益融合多元,呈現出全業務、全媒體的媒介形態。
  戶外新媒體是戶外廣告與新媒體形式相結合的媒體表現形式,目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻,戶外投影,戶外觸摸等,這些戶外新媒體通過技術創新能夠有效彌補傳統戶外媒體的缺陷,其中戶外視頻、LED已經成為目前戶外廣告增長的主要表現形式。
  基於戶外媒體的特性,戶外新媒體主要為渠道類媒體,根據受眾的接觸點所能夠帶來的廣告傳播價值衍生出各種新媒體形式,而渠道覆蓋人群的規模、人群質量以及媒體環境的排他性,是決定戶外新媒體內在價值的關鍵指標。另一方麵,在信息爆炸時代,受眾人群每天能夠接收到大量的不同形式的廣告內容,容易出現審美疲勞,這促使戶外新媒體開始改變僅僅依靠渠道的傳播優勢來吸引受眾人群注意力的單一手段,不斷提高內容建設的投入以更好的發揮渠道優勢。
  從戶外新媒體行業的發展曆程來看,可以分為三個階段,2003年分眾傳媒[微博]在納斯達克[微博]上市,將戶外新媒體的概念引入市場,在2005年以前,市場在對戶外新媒體各種模式的探索中逐漸確立不同的細分領域和新媒體形式。2006~2007年,戶外新媒體的各種形式確立之後,吸引大批投資者的介入,在資本的支持下,行業開始進入跑馬圈地的成長期。2008年以後,各種形式的戶外新媒體市場格局基本確立,投資資本逐漸開始退潮,開始進入精耕細作的階段,企業的工作重心開始向市場化運營、提供內容等方麵轉移,行業的發展進入一個較為成熟的階段。
  戶外媒體廣告市場發展在中國廣告市場快速發展的同時,中國戶外廣告市場也保持著較快的增長速度,2011年中國戶外廣告市場達到599億元,傳統戶外媒體受到政府的幹預製約,廣告增速有所放緩,增速隻有7%,而戶外電子屏廣告增速達到65%。
  在不同級別城市的戶外廣告市場,將戶外廣告市場分為三個級別,作為一級城市的北京、上海、廣州,2011年戶外廣告市場規模達到380億元,相比2010年增長141億元。
  在二級市場戶外廣告市場,深圳戶外廣告市場規模2011年40.8億元,較2010年34億元增長20%,在二級市場中保持增速與規模的領先。武漢戶外廣告市場規模2011年20.9億元,較2010年18.6億元增長12.3%。沈陽戶外廣告市場規模2011年7.9億元,較2010年7.4億元增長7%。
  在第三級別的戶外廣告市場,戶外廣告的市場規模相對第一級別和第二級別較小,市場規模都在每年五億元之下,在第三級市場,濟南戶外廣告市場規模2011年4.88億元,較2010年4.24億元增長15.1%,增幅相對較大。
  2010年戶外廣告市場客戶從行業分析,服務業、交通、郵電通信、休閑娛樂、化妝品等行業分別排在前十位,其中服務業以44.9億元的投放規模排在首位,緊隨其後的是交通行業,投放規模為40.2億元。
  2011年戶外廣告市場客戶從行業分析,郵電通訊、服務業、娛樂休閑、化妝品、飲料等行業分別排在前十位,尤其郵電通訊業,較2010年的40億元排名第三增長為2011年97億元排名首位。
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